Le scénario est fréquent. Un dispositif de sensibilisation est conçu, produit, prêt à partir. Le service juridique est consulté au dernier moment. Il remonte une note prudente appuyée sur le « code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire », et le projet est suspendu. Ce code existe bien. Il date du 28 mars 2001. Il a été abrogé le 22 novembre 2016.
Voilà la difficulté propre à la réglementation de la publicité dans le cadre scolaire : elle est abondamment commentée et rarement lue. Les articles qui la résument s’appuient les uns sur les autres plutôt que sur le Bulletin officiel. Des campagnes utiles sont annulées par excès de prudence, pendant que d’autres, réellement fragiles, avancent parce que personne n’a ouvert le bon document.
En bref
Le texte de référence sur les relations entre les établissements scolaires et les entreprises est la circulaire n° 2016-183 du 22 novembre 2016, publiée au BO n° 43. Son annexe 4 remplace la circulaire de 2001. Elle interdit les campagnes publicitaires conduites dans les établissements et le démarchage sur les ENT, mais autorise certaines formes de partenariat encadrées par convention. Communiquer auprès des enseignants via des médias professionnels relève d’un cadre distinct.
Le texte applicable, et pourquoi il l’est encore
Il s’agit de la circulaire n° 2016-183 du 22 novembre 2016, « Développer et structurer les relations École-entreprise », publiée au BO n° 43 du 24 novembre 2016. Sa note 2 est explicite : la circulaire n° 2001-053 du 28 mars 2001 est abrogée, et les dispositions qu’elle contenait et qui restent applicables sont reprises dans le nouveau texte. Tout ce qui concerne un annonceur figure dans l’annexe 4, « Précautions à prendre dans les relations avec les entreprises ».
Une objection mérite d’être levée tout de suite, parce qu’elle vous sera opposée. Depuis la loi Essoc et le décret n° 2018-1047 du 28 novembre 2018, une circulaire signée avant 2019 est réputée abrogée si elle n’était pas publiée, au 1er mai 2019, sur l’un des sites désignés par le décret. Education.gouv.fr figure dans cette liste, et la circulaire de 2016 y est toujours publiée. Elle reste donc opposable, à la différence de nombreux textes plus anciens encore cités dans les notes internes.
Sur le fondement du principe, la circulaire opère elle-même son rattachement : elle indique que le principe de neutralité du service public de l’éducation nationale, rappelé notamment par l’article L. 511-2 du code de l’éducation, s’entend aussi de la neutralité commerciale. La formulation vient du ministère, pas d’une interprétation.
Ce que la réglementation de la publicité dans le cadre scolaire interdit, et ce qu’elle autorise
L’annexe 4 pose des interdictions nettes. Les campagnes publicitaires conduites dans les établissements scolaires sont interdites. Les maîtres et les élèves ne peuvent, en aucun cas, servir directement ou indirectement à une publicité commerciale. Est également interdite la distribution aux élèves, par les personnels, de publicités ou de questionnaires commerciaux permettant la visite de démarcheurs au domicile des parents, de même que l’accès à l’établissement de représentants d’entreprises venus distribuer des documents publicitaires. Ces instructions couvrent aussi la distribution gratuite aux élèves ou à leurs parents de produits à finalité publicitaire.
Une ligne mérite l’attention particulière des acteurs du numérique éducatif : l’espace numérique de travail ne peut être un espace de démarchage publicitaire. La phrase est dans le texte, sans condition ni exception.
Le versant permissif est nettement moins cité. Dans le cadre d’un partenariat, l’entreprise peut être autorisée à signaler son intervention sur les documents remis aux élèves et à y faire apparaître discrètement sa marque. Le professeur conserve une liberté totale dans l’utilisation de ces documents et doit veiller aux messages non apparents en première lecture. Autre point rarement connu : les plaquettes de présentation des établissements du second degré peuvent accueillir des encarts publicitaires lorsqu’ils répondent à un intérêt public ou prolongent l’activité de service public, notamment pour des activités parascolaires, des distributeurs de fournitures, des éditeurs ou des libraires.
Le cadre n’est donc pas une interdiction générale. C’est un régime de conditions, et la condition centrale porte sur la finalité du support plutôt que sur sa visibilité.
Communiquer auprès des enseignants sans faire de publicité dans les établissements scolaires
C’est ici que se joue la distinction stratégique, et elle est souvent mal posée. Le cadre spécifique applicable aux établissements scolaires ne doit pas être confondu avec les règles qui régissent les médias professionnels destinés aux enseignants adultes.
Un enseignant qui lit sa revue professionnelle, ouvre une newsletter spécialisée ou consulte un site de ressources n’est pas dans l’exercice d’une mission au sein d’un établissement recevant une sollicitation commerciale. Il est un lecteur adulte, dans un média identifié, face à un annonceur identifié. Les règles générales continuent de s’appliquer, celles de la publicité, de la protection des données et de la prospection professionnelle, mais l’annexe 4 de la circulaire de 2016, elle, ne s’applique pas.
C’est pour cette raison qu’une régie spécialisée existe. Les 45 titres de presse enseignante et les 25 sites pédagogiques que nous représentons sont des médias professionnels où la nature du message se lit au premier coup d’œil.
Reste que l’autorisation institutionnelle ne suffit jamais. Une fois le cadre respecté, l’enseignant conserve un rôle décisif : dans le respect de sa liberté pédagogique et des programmes, c’est lui qui choisit les ressources qu’il utilise avec ses élèves. Un support entre en classe s’il sert le travail de celui qui l’y apporte.
Qui signe, et ce que cela fait à votre calendrier
L’annexe 4 impose une convention pour tout partenariat entre un établissement scolaire et une entreprise. Elle en fixe le contenu : objet de l’opération, nature, durée, obligations des cocontractants, modalités de résiliation.
Dans le premier degré, le directeur d’école signe la convention après avoir reçu l’accord du conseil d’école, puis la transmet à l’inspecteur d’académie. Lorsque l’opération exige un investissement matériel spécifique de l’école, la convention est conclue par le maire. Dans un collège ou un lycée, le chef d’établissement signe avec l’autorisation du conseil d’administration. Aucune rémunération des personnels n’est possible, et la circulaire précise qu’en application de l’article L. 551-1 du code de l’éducation, l’opération ne saurait se substituer aux activités d’enseignement et de formation fixées par l’État.
Ces instances ont un rythme. Le conseil d’école se réunit au moins une fois par trimestre. Le conseil d’administration au moins trois fois par an, avec la possibilité de séances extraordinaires prévue à l’article R. 421-25 du code de l’éducation.
La conséquence est pratique. Un annonceur doit engager au plus tôt les validations au risque de réduire fortement ses chances de déployer son dispositif dans de bonnes conditions dans un délai raisonnable. Une campagne pédagogique se cale sur le calendrier scolaire ou elle le subit.
Trois raccourcis qui font tomber un dispositif
Acheter un fichier. L’annexe 4 demande aux établissements de veiller à ce que l’entreprise partenaire ne cède pas leurs coordonnées à d’autres entreprises, et impose que cette exigence figure explicitement dans la convention. La liste des élèves, leur adresse et leur cursus ne doivent pas être diffusés pour constituer un fichier clients.
Lancer un concours décoratif. La circulaire est précise : les concours proposés aux élèves doivent avoir une relation explicite avec les programmes d’enseignement et la formation des élèves. Il appartient à l’établissement de s’assurer de l’intérêt pédagogique du projet, et le conseil d’administration peut être saisi pour fixer les règles de participation.
Confondre le kit et l’argumentaire. Un document dont chaque exercice ramène à un produit se repère à la première lecture. La circulaire demande d’ailleurs aux professeurs d’évaluer les documents éducatifs produits par les entreprises, y compris en dehors de tout partenariat. Mieux vaut associer plusieurs regards dès la conception que faire valider un support terminé.
Questions fréquentes
La publicité est-elle autorisée dans les écoles ?
Non pour les campagnes publicitaires conduites dans les établissements. L’annexe 4 de la circulaire de 2016 interdit ces campagnes ainsi que le démarchage, et prévoit que les maîtres et les élèves ne peuvent servir, directement ou indirectement, à une publicité commerciale.
Une entreprise peut-elle distribuer des documents aux élèves ?
Pas des documents publicitaires, et pas par accès direct à l’établissement. Dans le cadre d’un partenariat conventionné, en revanche, l’entreprise peut signaler son intervention sur les documents pédagogiques remis aux élèves et y faire apparaître discrètement sa marque.
La publicité est-elle autorisée sur les ENT ?
Non. Le texte indique que l’espace numérique de travail ne peut être un espace de démarchage publicitaire.
Une marque peut-elle financer un kit pédagogique ?
Oui, sous conditions. Le contenu doit présenter un intérêt pédagogique évalué par les enseignants, qui conservent une liberté totale d’utilisation, et ne pas contenir de messages non apparents en première lecture.
Peut-on communiquer directement avec les enseignants ?
Oui, via des médias professionnels qui leur sont destinés. Ce cadre est distinct de celui qui régit les interventions au sein des établissements scolaires.
Avant de produire un kit, d’imprimer des supports ou de planifier une diffusion, il faut identifier le cadre de diffusion visé : établissement scolaire, partenariat institutionnel ou média professionnel. Les règles et les délais ne sont pas les mêmes, et l’ordre dans lequel on les traite décide souvent du reste.
Vous préparez une campagne ? Parlons-en avant la production, pas après.
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